La mente humana siempre ha sido un objeto de investigación fascinante a lo largo del tiempo: diversas disciplinas han tratado de explicar ese gran universo lleno de misterios, y para la comunicación y el marketing no ha sido la excepción.
Cuestionamientos como por qué una persona se decide por una u otra marca, cómo reacciona el cerebro ante ciertos productos o servicios, cómo funciona el impacto de los anuncios, cómo se generan ciertos hábitos de compra, cuáles son las motivaciones reales para consumir y muchas preguntas más, son parte de investigaciones y teorías que la comunicación o el marketing han tratado de dilucidar de muchas formas.
Precisamente por esa tendencia de investigar la mente y el proceso neuronal, con el fin de entender las decisiones de compra, es que nace el neuromarketing: una disciplina que combina la psicología y el marketing, y que junto con la transformación digital y el avance tecnológico ha tomado un impulso impresionante.
Cada vez son más las marcas que están adoptando esta práctica. Se espera que el mercado de neuromarketing en todo el mundo tenga una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de un 8,9 %, del 2020 al 2027.
Aquí podrás conocer qué es el neuromarketing, para qué sirve, sus técnicas, características, objetivos y ventajas, a fin de que puedas considerar algunos principios de la neurociencia para el éxito de tus estrategias.
El neuromarketing es el estudio de los procesos mentales y comportamientos de compra de las personas; aplica principios de la neurociencia con la finalidad de entender cómo las personas interactúan con una marca, cuáles son sus deseos, motivaciones, intereses y causas profundas para hacer una compra.
Para entender los mecanismos cerebrales hay que enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que el 95 % de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente.
El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la humanidad y se considera como el «cerebro de la racionalidad»; cerebro límbico, donde se alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás.
El impacto de un anuncio pasa por los tres cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta como tal, pero será el gran motivante para una compra.
El neuromarketing se basa en la neurociencia y la psicología para conocer las reacciones y respuestas de los consumidores frente a ciertos estímulos sensoriales que provienen de la publicidad de productos, contenidos y anuncios. A partir de ello se encuentran patrones de conducta que ayudan a facilitar y mejorar las interacciones entre clientes y marcas.
Al realizar estas investigaciones se identifica cuáles son los deseos, las necesidades y las motivaciones inconscientes de los clientes respecto a sus decisiones de compra. Esta información es fundamental para que una marca cumpla con sus objetivos de marketing y de ventas.
De acuerdo con un estudio de neurociencia, al analizar la actividad cerebral de los participantes encontraron que sus elecciones eran tomadas 11 segundos antes de que lo expresaran de forma consciente, es decir, el impulso emocional es quien elige. Dado que el neuromarketing trata con las emociones, es más probable que fije las pautas para que una marca genere más engagement.
En otro orden de ideas, el neuromarketing ofrece nuevas perspectivas acerca de las preferencias de los consumidores, en comparación con los resultados que brindan los estudios de mercado.
El neuromarketing investiga los procesos cerebrales, combina atención, emoción y memoria. Sus características lo hacen una herramienta importante para impulsar estrategias de marketing, comunicación, ventas y publicidad:
Ya que el neuromarketing se basa en la ciencia, utiliza técnicas de medición cuantitativas que le permite interpretar mejor los márgenes de respuesta de los consumidores ante estímulos visuales, de tacto, del gusto, auditivos y olfativos. Veamos en qué consiste cada una.
Estas técnicas se pueden complementar con pruebas psicológicas, tomografía de positrones y la medición del ritmo cardiaco.
